制定「营销价值主张」的步骤

图 1 Value Proposition Canvas 步骤图

Step 1 ：学习用户故事，提取关键词，写出用户的「Needs」、「Wants」、「Fears」（用户需求和用户痛点）；

Step 2 ：对照业务/产品的「Features」，结合 Step 1 写出的「Needs」、「Wants」、「Fears」，提取最犀利的用户痛点/需求，写出业务/产品的「Benefits」（我们的业务/产品能为用户带来的价值）及「Experience」（用户在使用我们这样一个业务/产品时所带来的感受）；

Step 3 ：按照「XXX 产品在 XXX 场景下，为 XXX 的用户，创造 XXX 的价值，并带去 XXX 的感受」产出营销价值主张。

以上 3 个步骤中所有的产出，不管是 Needs、Wants、Fears 还是 Benefits、Experience，包括最终产出的营销价值主张都是没有标准答案的。我们所提取的信息全部来源于我们对用户的洞察，这一步没有捷径，只有反复学习用户故事及反复练习，才能为业务/产品产出独特的「营销价值主张」。

如何学习用户故事，找到好的洞察？

学习用户故事，我们要产出的是用户需求（Needs、Wants）、用户痛点（Fears）以及用户的感受（Experience），现场 Workshop 的时候，很多伙伴都不知道该如何撰写 Needs、Wants 和 Fears，也无法用感性的语言来描述用户的感受（Experience），给大家举几个例子。

用户需求（Needs、Wants）&用户痛点（Fears）举例：

用户故事 ① ：其实我平时充个「百度云」的会员，甚至可以不充就直接有一些破解的下载器，有那个盗版的网站我都可以看到这些老电影，但是这有点浪费时间。就是我想要看的时候，距离我看到的时候，要花半个小时到一个小时的时间，尤其如果想看高清的话，那可能要一个多小时。我不太能等那些时间，因为我很多时候是晚上下班之后决定要看电影，那我 10 点下班，开始看电影就 11 点，看完就 1 点，那段时间挺宝贵的。我就想我想看的时候立刻可以看。再加上 Netflix 本身优化的太好了，就是极度的流畅。

用户故事 ②：晚上听声音是习惯，我家没电视，听音乐会觉得挺孤独的。最开始听是直播那种，高中的时候，那时候也没有什么特别好听的声音，不拘于听什么，现在就是这两个，听完可能有点用，有用和习惯，晚上睡觉都会听。

用户故事 ③：到现在我觉得他对我的影响就是不要漂流，或者是我觉得自己进入漂流的时候，这个声音会在我的脑子里不要漂流。漂流就是没有意识的状态。就是你回过头去看的时候，这里面你没有创造任何东西。我之前看了一部纪录片，是一个美食作家的，我只记住了一句话，就是他说，我不想作为消费者，我想做一个创作者。他可能也没有指导我去做什么，但是他就是告诉我不要做，这个声音一直在我的脑海里面回荡。我现在没有作出决定，但是我就会提醒自己，你要创造更多东西。

图 2 ：提炼出来的用户需求（Needs、Wants）及痛点（Fears）

用感性的语言来描述用户的感受（Experience）举例：

√ 正确的（诗带给人的感受）：

像打开窗户倾泄出来的一片春光

像咖啡豆一样弹跳的生命力

? 错误的（诗带给人的感受）：

让身心更自由

像是一种治愈

像反映自己的一面镜子

以上不是感受（Experience）更像是诗带给用户的价值（Benefit）。

如何结合业务/产品 Features，产出好的 Benefits？

Benefits = Features + 用户需求 or 用户痛点

翻译过来是：业务/产品带给用户的价值（Benefits）是通过业务/产品的某个功能点（Features）实现/解决了用户的某个需求（Needs、Wants）或者某个痛点（Fears）。

产出 Benefits 的要点：

1、必须是从学习用户中产出的用户真实需求和痛点，不能自己 YY ；

2、要真正理解业务/产品 Features 能帮助用户实现/解决的需求/痛点，不能瞎编。

举个例子：

Feature ①+②：在日常特定场景和时间下出现的有趣味性的日常物品和诗的搭配。

Needs：需要提醒自己成为创作者（参见图 2 中「用户故事②」 ）。

Benefit：（用日常用品演绎的诗歌）能够「激发用户在日常生活里创造点什么的渴望」的价值。

如何能保证产出的是一个好的「营销价值主张」？

在周日的 Workshop 中，我们为大家提供了一个营销价值主张的示范写法。

当产出了一个「营销价值主张」，如果你不清楚自己做的判断够不够好，可以试着问自己以下几个问题：

1、主张里定义的「用户和使用场景」是否来源于用户洞察？

2、业务/产品的价值（Benefits）是否是只有我们的业务/产品才能带给用户的？

3、替代品/竞品是否也同样适用这个「营销价值主张」？

4、业务/产品带给在这个场景下的用户的感受是否是直接的、一击即中的？

5、这个「营销价值主张」是否易于执行？（可参考：《什么样的「营销价值主张」是可执行的？》）

回答这几个问题，可以帮助我们确定产出的「营销价值主张」是否是准确、独特、犀利的。

结束语

从这几个问题也可以看出，要为业务/产品产出准确的、直击人心的、独一无二的「营销价值主张」这件事，最根本的是我们要深刻地理解用户、洞察他们的动机及行为。此外，真正要建立起我们对所制定的「营销价值主张」的信心，需要大量的理解和练习，并且将「营销价值主张」转化成营销/传播行动投放在市场中，以用户的真实反馈、销售数据等进行验证、试错、修改。一个好的决策永远是没有捷径的。

本文系光涧实验室 Do It Today 系列活动

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